国际工程承包是一个服务业主的过程，国际工程营销有响应式营销、塑造营销及颠覆式营销。今天所讲的塑造营销就是要发现及发掘业主，诱发业主的潜在需要，通过创造项目给自己机会，帮助业主成功而达到自己成功的目的。如何发现与发掘业主呢？讲两个笑话，一说有一个美食家在一个荒凉的地方待了三个月，没吃一顿带荤的菜，很怀念荤腥的滋味，于是画了一条鱼，他把画的鱼给当地的一位老婆婆看，问老婆婆吃过鱼没有，老婆婆回答说没有。美食家觉得有些遗憾，说：“您一辈子连鱼都没吃过，真可惜了”。老婆婆回答说：“这东西我连见都没见过，有什么可惜的呢？”鱼是大家都爱的美食，老太太因为不知道鱼的味道，所以她不想吃鱼，但一旦她尝了鱼的味道，她一定会喜欢，这是因为她的潜意识没有被激发出来的缘故。再说慈禧太后是否喜欢彩电，要换到现在一定是喜欢，可那个时候并没有彩电，那是因为好的产品没有被开发出来。所以塑造营销就是通过人的行为模式，来研究和开发人的需求。大家都知道，马斯特的人的需求层次从生存需要到安全需要到受人尊重的需要到自我实现的需要，是一个从低到高的过程，现代社会西方的有钱人上太空，中国的有钱人到国外，也是一个国家的消费水平所引发的行为模式，这些行为模式都蕴藏着无限的商机。

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人的行为模式

讨论塑造营销，一定要从人的行为方式入手，项目是客体，人是主体，塑造项目是否成功，很大程度上取决于合作双方的意愿及相互关系的处理，我们的不少企业在海外造了不少项目，基本上是成功者为1/3，失败者1/3，还有1/3是不赔不赚。失败的教训多半是选错市场（包括市场走向）、选错合作伙伴、选错项目，最主要的问题是选错合作伙伴，所以，在塑造营销中，对人的研究是最重要的。

▌1. 人的两种行为模式

人们对物质的需求或对金钱的追求分为两种，一种是本能的需要，用英文讲就是NEED（图1），一种是通过刺激以后产生的需要，用英文讲就是WANT（图2），前者是生活必须，后者是锦上添花。

图1 人的基本行为模式（NEED模式）

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图2 人的高阶行为模式（WANT模式）

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无论是哪种行为模式，只要有需要，都是指人们感到某些基本满足处于一种缺失状态。所谓意识到自己的需要，就是对自己的现状感到不满足的一种表现！这时讨论人的需要与动机，都是本着良好的愿望出发，不涉及恶意欺诈与不端行为。

▌2. 人的潜在需要

人的潜在需要，是指高级行为模式中通过刺激而产生的，有这种需要，并不是任何时候都能意识到！所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！在没有注意到刺激物之前，人不太可能对该物表现出明显的需求！但对这种刺激物所能带来的效用的需要的确是明显存在的！行为营销的工作就是在人们意识不到的时候，我们要善于发现需求，激发其冲动并满足之，使之产生尖叫的后果！所以说：人之所以消费，是因为受到了刺激！

图3 人的需要冰山模型

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如果将两种需要模型与行为模式结合起来，我们可以得出如下的综合模型，即通过刺激产生需要，有了需要产生动机，动机导致行为，行为产生结果。由个体及群体，我们可以推而广之，人有需要，群体也有需要，这里的群体我们可理解为市场。

图4 需要与行为的综合模型

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塑造营销的任务

理解了人的行为模式，我们就可以勾勒出塑造营销的清晰路线。让潜在的业主产生“别人有我也想有”的冲动，将一个无中生有的项目落到实处。塑造营销的任务就是：

图5 营销的任务模型

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如何去发现需要呢？一般来说信息不对称就会产生市场，世界经济的不平衡发展，给发展中国家及不发达国家留下了巨大的市场空间，人们对衣食住行条件改善的需给国际工程塑造项目留下无限空间，解决业主融资、规划、建造方面的困难就是国际工程承包的机会。例如，交通拥挤为路桥建设提供机会，住房窄小为建造住屋提供机会，缺水缺电为供水发电创造机会，洪水泛滥为防洪灌溉提供机会，疫情灾害为医药卫生提供机会，网上购物为仓贮运输提供机会等等，机会数不胜数，但是需要资金支持，如果承包商能够协助融资或投资运营，业主当然求之不得，以空间换机会是激发业主欲望的有效手段。如果我们能够提供深入的服务，如可行性研究，勘察设计、施工建设、运维服务一体化，需要的只是业主的政策和建设的空间，不愁大事不成。这就是我们国内常说的“造项目”，自己塑造的项目一定会有利于自己竞争。

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如何影响潜在业主的判断

即使是自己造的项目，一旦计划落地，业主（尤其是政府机构）仍然会履行正常的招投标程序，以示公允，哪怕是PPP项目，预算仍然需要得到政府部门的批准。一般来说，业主选择承包商会采取两种办法，一种是遵循传统的招投标程序，一种是委托塑造者自己预算，业主批准。

对项目塑造者来说，招标过程也不能掉以轻心（图6）。在这一过程中，塑造营销者的任务就是对业主的决策施加影响，让业主做出有利于自己的选择。哪怕是业主的立项意愿完全是因为自己的“激发”而产生，承包商占据着先入为主的有利地位，但业主也会走走形式，比比价格。因为人们的基本心态都是追求优质低价，有时候业主为了压低标价，甚至有意邀请1-2家公司低价陪标。

图6 业主选择承包商的过程模型

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在塑造项目后业主仍然希望通过邀请招标或公开招标形式选择承包商的做法，塑造者要对业主不断地施加影响，直到项目判标。这一过程中的营销工作仍然十分艰巨，塑造项目的过程也就是一个获得入围资格的过程。要想控制项目不被傍落，最好的办法是股权投资，上、中、下游全部包揽的一站式全过程服务，或者做平常我们所说的小股操盘及PPP、BOT或称投建营类，这类项目的开发模式见图7。

图7 塑造项目全过程价值模型

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塑造营销团队与业主关系

塑造营销，说来容易，做来难，因为大家都在试图塑造项目，业主为什么要选择和你合作呢？是你业绩好？品牌强？推广有力？或业内口碑不错？选中你的判断的标准是什么？这些标准的重要程度排序是怎样的？一般来说业主尤其会关注你的实力，因为他担心被你忽悠，或者弄个烂尾工程，所以，塑造型团队的财务能力、业内口碑、声望就显得十分重要，如果能够展示已完工类似项目的工期、质量与成本，顺利通过业主的法律尽调那就会更具有说服力。当然，承包商也必须对项目的可行性与可持续性进行调查研究，尤其是项目所处环境的稳定性及当地社会的可接受性，这也是关系到项目是否成功的关键。我们的很多项目都是因为对社会风险估计不足或涉及政治因素而出的问题。这种塑造者与潜在业主相互试探关系见表1：

表1 塑造营销团队与业主互动关系表

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塑造营销的过程其实也还是一个有效地提炼和放大差异化的过程，没有特色的团队想塑造项目也没有机会，即使造了项目也不一定是自己的。所以说塑造营销除了自己的实力外，还需要对业主大脑做点工作，通过洗脑，加强对你的认知，让其决策与行动朝向有利于你的方向发展。