国际工程市场开发十项建议原则

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出海前的准备原则

国际工程究竟从哪里入手呢？下面有一些选项，不同的企业可有不同的侧重：

（1）是以项目为主进行开拓还是先设机构再找项目？

（2）是大张其鼓的进入还是悄无声息的介入？

（3）是闷声发财还是名利兼收？

（4）是想先赔后赚还是每单必赚？

（5）是讲规模至上还是效益至上？

（6）是分包角色进入、或施工总承包角色进入或项目总承包角色进入、或者是投资者角色进入？

（7）如果设立机构的话，是营销平台、代表处还是实体公司？等等，这些都需要事先规划。

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市场选择原则

一般来讲，市场选择优先原则应该是：

（1）和中国无世仇，对中国无敌意，或有传统友谊，如果现在友好当然更好；

（2）市场需求和企业主业相契合，可以发挥优势，进去有用武之地，做完一个项目还能有后续项目；

（3）当地政治与经济及银行业的关联度不强，商业活动有独立的空间，货币也比较稳定，资金能够自由汇出或能够变通后汇出；

（4）人民生活水平相对较低，中国技术及产业能够转移，当地标准规范要求不那么苛刻；

（5）有海外企业成功的先例，无论是中国的还是其它国家的，别人能够成功咱们就有希望，市场是开放或半开放的，不能像日本市场及有些国家市场那样游离在国际市场之外；

（6）有资源和一定的经济体量或人口数量，资金缺乏是普遍现象，纯粹的现汇项目竞争十分激烈，通过资源转换可以实现效益的转换；

（7）中国对这些国家有一定的影响力，风险的可控性比较强。在市场选择上，千万不要人云亦云，适合自己的就是最好的。

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国家进入原则

具体到国别市场，我们可以首先考虑“一带一路”国家，“一带一路”是给企业创造“走出去”的机会；第二要选择有资源的国家，有资源就有钱，承包市场上就有机会；第三要选择新兴市场国家，经济不断向上发展，“在风口上猪都会飞”；第四要选择中国承包商有比较优势的国家，如亚洲和非洲国家；第五要优先选择政治上与中国友好的国家；第六要跟随有实力、靠得住的企业一起出去，借船出海。

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人员派出原则

开疆辟土，是一个从无到有的过程，这个时候个人能力显得十分重要，派出人员要：

（1）会说话：善于公关，乐于倾听，熟知客户关系精髓，俗话说“会说话，有饭吃”；

（2）会做人：以客户为中心，以诚相待，灿烂笑容，掌握了解并满足客户需求，包括个人需求和组织需求；

（3）会做事：既专业，又敬业，能够随时应对业主提出的各种技术问题；

（4）有恒心，有耐力，有“不到黄河心不死”的韧劲。

国际工程，成也萧何，败也萧何，选对人员，是保障成功的基础，但我们会经常感觉到良才难求，在这种情况下，要宁缺勿滥，千万别选如下几种人员：

（1）政府做派，自以为是的人不要派；

（2）懒惰贪吃，不思进取的人不要派；

（3）有始无终，虎头蛇尾的人不要派；

（4）大话连篇，夸夸其谈的人不要派；

（5）喜欢承诺，不能兑现的人不要派；

（6）眼光漂游，心神不定的人不要派；

（7）心底灰暗，负面思维的人不要派；

（8）头脑简单，容易轻信的人不要派；

（9）胸无大志，私欲熏心的人不要派；

（10）急功近利，不顾长远的人不要派；

（11）满嘴跑火车，天上的事知道一半，地上的事全知道的人不要派；

（12）嘴巴不关风，商业没机密，好事坏事到处说的人不要派。

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出海路途径选择原则

条条大道通罗马，但不是每一条道路都是省力省事的，“选择比努力更重要”也适用于出海路径的选择。实践已经证明了的有效路途有：

（1）自主出海：有能力的企业自主出海，参与国际竞争，作为国际工程市场的弄潮儿，将中国公司的实力淋漓尽致地展示给国际工程承包界；

（2）搭船出海：实力较弱的企业，跟着有实力的一级企业走进海外市场，做他们的专业分包，做一个聚焦主业的工匠，充分发挥自己的特色及技术专长，为一级企业补位，成为一级企业背后的那个人；

（3）借船出海：我国对外开放初期，设立了一批窗口型公司，其中部分企业已经转型成为实体公司，还有不少仍然是平台经营，经过多年的海外经营，他们具备了较好的资质和市场经营能力，但缺少实施单位，拿到的项目基本是分包甚至总分包，还有部分是转包，这也为二级企业打出自己的牌子，做总分包提供了条件和机会；

（4）抱团出海：强强联合可以做强，弱弱联合也可以做强，只要能够优势互补，涓涓细流也可以汇成滔滔大江，抱团联合是抗击海外风险的有效办法；

（5）随团出海：当前，各地政府都十分重视通过“走出去”去产能，提振经济，经常组织企业参与各类走出去引进来的商务活动，跟着政策的指引，也不失为走进海外的重要选择。

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营销战略选择原则

营销战略有很多，应用较多的不外乎如下几种：

▌1. 响应式营销

是承包商对正规公开招标的响应，其具有程序完备、评定标准严格的特点，则满足资格要求、合乎程序规范是重点工作，这阶段的公关就是要提高知名度和美誉度，布置好市场覆盖网络，不让机会从身边溜走！如世行、亚行及日本海外基金贷款项目。项目的公关工作集中在项目招投标信息的获取，施工过程中与项目相关方的关系处理，以保证项目的正常履约。

▌2. 塑造式营销

是通过人的行为模式，启发业主心智，激发欲望，创造机会并通过做好服务满足业主需要的过程。行为营销是塑造一种需要，或通过公关对业主心智产生影响而为自己创造机会，帮助业主成功而达到自己成功的过程。

▌3. 战争营销

用战争的思路来考虑营销就是消灭敌人、发展自己，营销战包括如下几个方面：

（1）防御战，只有市场领导者才能打防御战；最佳的防御策略是进攻，有自我提升的勇气；有效的防御是垄断市场，封锁新的进入者；

（2）进攻战，领导者在市场中的强势是重要考虑因素；要找到领导者强势中的弱点出击；尽可能地专注于单一专业领域发动进攻。

（3）侧翼战，是没有明显领导品牌时进行的市场争夺战争；最佳的侧翼进攻行动应该在无竞争地带展开；战术奇袭应成为计划中最重要的一环；追击与攻击同等重要。

（4）游击战，找到一块细分市场，小得足以守得住的阵地；无论多么成功，绝不能使自己的行为像一个领导者；一旦有失败迹象，随时准备撤退。

▌4. 逆式营销

逆式营销就是遵循非常理的营销逻辑，其要领为：

（1）认知就是事实，讲的是“好酒也怕巷子深”“说你行你就行”的现实；

（2）多就是少，少就是多，没有主业的多种经营只会丧失自己；

（3）大就是小，小就是大，不是市场覆盖面越大越好，核心市场、产出市场是企业发展的支撑；

（4）对着干胜过跟着干，对标只能做小兄弟，差异化才是自己，敢于叫板才能机会；

（5）“第一胜过更好”，千万别相信没有最好、只有更好，在一个市场上做到第一就是最好；

（6）“成功是成功之母”，我们不是来试错的，没有时间也没有精力与金钱来浪费在探讨上面，总结和学习成功的经验，更利于自己走向成功；

（7）“把鸡蛋放到一个篮子里”，患得患失，脚采多只船，只会顾此失彼，看中了的事就要义无反顾。

▌5. 市场引领营销

这是高级营销哲学，有预见与引领市场的意味。概括来讲就是：

（1）从市场驱动到市场引领

市场驱动特点是集中于已有的竞争市场，突出强调“以顾客为中心”提供服务；市场引领则是集中于创造新的市场，服务没有涉及的市场及服务不足的市场,好像从正面战场到敌后战场去一样。

（2）从增长型变革到战略型变革

增长型变革是指能够提供比竞争对手更好的产品与服务；战略型变革则是展现与对手不同的生产与服务方式。增长型变革立足于市场份额的增加；战略型变革则关注市场穿透能力的提高，前者指经营能力的提高，后者指经营模式的突破。

（3）从工业逻辑到战略逻辑

工业逻辑是指胜者与败者均用同样的方法做同样的事，只是结果不同而已。由于市场竞争模式容易复制，加上市场驱动集中在现有顾客，没有创造新的需求，市场驱动战略优势容易消失。市场引领战略则是用不同的思路做同样的事，创造差异化产品及差异化服务，维持竞争优势的持久发展。一推一拉，结果完全不同。

（4）从价值主张到价值链的增加

价值主张的红利是获得更多顾客及更大的市场覆盖，是大和多的概念。价值链则是要求每一个业主、每一个项目的每一个环节创造、产出及传递价值，是精和细的概念。

（5）从营销导向到企业导向

市场导向策略的优势与不足是其本身聚焦在市场份额上面，其实践往往是薄利多销，以牺牲企业利润与现金流的形式来实现。市场引领的明显优势是可以通过向未服务或服务不完全的市场提供服务而获取更多产值、超级投资回报与现金流，是“物以稀为贵”的思路。

（6）从市场份额到市场穿透

由于目前的统计口径集中在市场份额方面，所以营销人员通常喜欢评估的是市场份额，有时候一个大项目可能会影响企业的市场排名，但偶然性比较大，没有可持续性。而市场引领战略讲究的是市场穿透，或者说用业主数量及项目数量来衡量市场对企业服务的认同水平。市场引领战略是制造新的市场需求，基本没有固定的模式。

（7）从竞争激烈的市场到竞争不激烈的市场

从盯着顾客转为盯向新技术的应用与新产品的开发，从热点市场到冷门市场，从同质化的服务到异类的服务，如建筑行业推广“三新产品”、从普通建筑到装配式建筑等。

（8）通过洞察现实到预见未来

洞察消费者行为变化及市场情况的变化，引发对行业增长的关注。例如疫情导致人们更加关注健康生活及安全出行，可以推断出今后人们对医疗设施的更多要求，对居住空间的更高要求，对购物便捷的更多要求。从而导出我们对明天建筑市场走向及业务结构变化的判断。

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风险考量原则

国际工程必须考虑风险管理问题，在客场作战存在多方面的不利因素，这些因素构成对国际工程的风险，风险管理必须遵循水桶原理，任何一个方面的短板都可能导致一个项目或一家公司的失败，国际工程的风险图示如下：

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项目选择原则

在选择项目时需要考虑的各种因素如下，根据业内的经验，有专家将各指标权重作了假设，权重越大，越需要作为重点考量因素。

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底线思维原则

国际工程的目的是效益，效益不仅是底线收益，更是一个综合的东西，如果能够达到以下几个方面的目的，也就获得了经济与社会效益的统一，进入海外不虚此行：（1）获得经营利润和资源；（2）培养国际化人才；（3）占领国际市场；（4）从事国际技术、管理及人文交流；（5）实现产业转移，促进企业转型升级；（6）构筑经贸及友谊的桥梁；（7）谋求企业的可持续发展。

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合作伙伴考察的原则

海外经营，好的合作伙伴可以带来业务的发展，坏的合作伙伴不仅可能占公司便宜，甚至和当地不良人员一起欺骗公司，给公司带来致命的损失，所以海外经营，合作伙伴的选择是非常重要的。

海外经营，智者见智，仁者见仁，没有放之四海而皆准的真理，但是前人的经验多半是教训换来的，吸取有用的东西，或许能够事倍功半，但实践的过程是一个痛苦的历练，当事者迷，往事只能回味，业内前辈们有很多好的东西本应指导实践，可我们往往听不进去，只有在自己吃亏以后才体会到，总有“早知今日何必当初”的味道。愿所作弊文，能够抛砖引玉，为同行们贡献一二。