家电行业专题报告：从出海代工到自主品牌崛起，家电龙头厚积薄发

一、国内家电市场步入成熟期，出海发展大势所趋

国内家电市场步入成熟阶段，家电零售额高位震荡

我国家电市场已步入成熟阶段，主要品类户均保有量接近合理水平。据统计局，2023年城镇居民空调、冰箱、洗衣机、 彩电每百户保有量分别为172台、102台、99台、107台，农村分别为106台、106台、97台（2022年数据）、109台。对比 欧美成熟市场，我国冰箱、洗衣机、彩电等大家电保有量接近合理水平。2023年家用空调、冰箱、洗衣机内销量分别为 9960万台、4348万台、4200万台，冰箱与洗衣机均低于历史高点，空调则是创历史新高，与2022年积压需求释放、2023 年夏季高温天气多有关。从总体零售额看，2023年中国家用电器和音像器材类零售额8719亿元，同比增长0.5%，较2017 年历史高点下滑7.8%。

传统大家电家庭保有量高，需求以存量更新为主

从未来传统家电需求看，农村家庭空调保有量具备提升空间，冰箱/洗衣机/彩电行业成长性在于产品升级。家电产品需 求包括新增与更新需求两方面，新增需求又包含新建房屋带来的装修需求，以及原有住房家电保有量提升带来的需求。 其中，黑电、白电产品来自新房装修需求占比较低，厨电如油烟机来自新房需求占比较高。随着地产逐渐步入存量房时 代，长期看新房装修需求趋于萎缩。从保有量提升空间看，我国农村地区空调保有量户均仅1.06台、仍具较大提升空 间，但冰箱、洗衣机、彩电的城乡家庭保有量约户均1台、提升空间小，未来行业成长性更多源于产品升级带来的价格 提升。

传统大家电竞争格局稳定，市占率提升空间有限

从竞争格局看，国内空调、洗衣机市场分别呈现“格力+美的”、“海尔+美的”双寡头格局，冰箱则为“一超多强”、 海尔市占率超3成。据产业在线，2022年国内空调市场中，格力、美的、海尔以内销销量计算的市占率分别为34.0%、 32.6%、11.5%；冰箱市场中，海尔、美的、海信科龙市占率分别为35.3%、15.9%、12.0%；洗衣机市场中，海尔、美的 市占率分别为40.0%、29.7%。

小家电品类多、渗透率低，未来成长性更佳

不同于传统家电品类，小家电行业起步晚、品类多、迭代快、渗透率低，未来仍具成长性。在单身经济、宅经济等催化 下，诸如替代家务劳动的扫地机器人、主打健康饮食的空气炸锅等小家电产品有效解决年轻群体日常生活痛点，同时借 助直播 、 短视频、小红书等线上渠道实现快速突围，而小家电自身单价低、免安装、体量小方便运输等特征亦适合线 上销售。从收入情况看，近年新上市的小家电公司较多、板块收入规模增长较快。2023年SW小家电板块合计营收1090 亿元，同比增长8.1%，归母净利润96.1亿元，同比增2.2%，收入增速在家电申万三级分类中仅次于SW白色家电板块。

家电产业链研发制造优势强，出海发展乃大势所趋

总体看，国内家电市场需求进入瓶颈期、市占率提升空间有限，意味着家电龙头企业亟需寻找更广阔发展空间。其中， 尽管小家电品类多、成长性好，但其非必选属性、未来保有量难以达到传统大家电水平，且单个价值量相对不高，对于 大家电龙头而言发展空间有限；另一方面，国内家电行业具备完善的产业链配套，头部企业在规模化、研发制造、渠道 管理与营销方面具备强大优势，产品出海乃至品牌出海乃是大势所趋。

据产业在线，2023年三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%。除中国以外的生产多集中在亚洲，全球生产第 二、三名分别为泰国（5%）和印度（4.5%），部分源于中国家电产业链转移；厨电和小家电方面中国产能也占一半以上；

二、全球家电空间广阔，市占率与渗透率均具提升空间

全球家电市场规模持续增长，亚欧美消费为主、新兴市场增长更快

据欧睿统计，2009-2023 年全球家电零售市场规模从3077亿美元升至5287 亿美元，CAGR为3.9%。从八大区域份额看，中 国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧2023年家电市场分别占比24%、17%、2%、 4%、7%、5%、23%、18%，表明亚洲、北美、西欧地区为全球家电主要消费市场。从市场增速看，中国、亚太地区（不 含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧地区2018-2023年家电市场CAGR分别为0.8%、2.1%、2.1%、 6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中东欧、拉美、中东与非洲增速居前，另外亚太地区中印度、印尼、马来、菲律宾 等CAGR亦超过5%，表明新兴市场家电消费增长更快。

欧美市场以更新需求为主，新兴市场渗透率提升空间大

欧美成熟市场家电渗透率高（包括传统大家电与厨房/清洁/护理等小家电）、更新需求居多，且居民倾向于品牌消费， 市场整体平稳增长。其中，欧洲地区空调渗透率偏低、主要因地中海气候暖和舒适、严格的节能与安装政策影响；另外 随着小家电新品类涌现、自动化程度提高等，诸如扫地机器人、空气炸锅之类在欧美具备较大发展空间。

东南亚/南亚/非洲等新兴市场在经济收入增长较快、家电渗透率不高、天气炎热等背景下，冰箱/空调/洗衣机/彩电等需 求增长较快，未来具备较大发展空间。另外，因居民收入消费水平低、价格敏感度高，新兴市场消费者倾向于性价比产 品、主要家电品类均价普遍低于全球平均水平。

值得一提的是，2024年是体育大年，继欧洲杯在6月揭幕后，奥运会也将于7月拉开帷幕，大屏幕观影的需求或有望拉动 海外电视需求向好。

从全球家电类型看，近五年小家电销量增速高于传统家电

从全球家电销售类型看，2023年家电零售30.8亿台 中，其中包括主要品类电器5.4亿台、小家电25.4亿 台，2018-2023年二者销量CAGR分别为-0.1%、0.5%。 主要电器中，增速居前的产品为Dishwashers洗碗机、 Home Laundry Appliances家用洗衣电器、Refrigeration Appliances制冷电器；小家电产品中，增速居前的产 品为Vacuum Cleaners真空吸尘器、Personal Care Appliances个人护理电器、Small Cooking Appliances小 型烹饪器具。

三、家电出口蓬勃发展，增长点从亚欧美到新兴市场

劳动力与产业链优势带来高性价比，中国家电出口份额超四成

二十世纪八十年代以来，中国家电企业抓住全球家电产业链转移的机遇，同时在关键产业链环节实现研发突破，凭借着 廉价劳动力优势与愈发完善的产业链配套，我国家电产品展现出较高的性价比优势，带动海外出口规模大幅增长。2023 年我国空调、冰箱、洗衣机的出口量分别为4799万台、6713万台、2879万台，是2008年的1.2倍、2.7倍、1.9倍，2023年 出口量占产量比重分别为20%、70%、28%。据中国家电协会，2022年中国家电出口额占全球家电出口额比重为42%、连 续三年超过40%。相较其他家电出口大国如德国、泰国、墨西哥、波兰、意大利，我国出口份额遥遥领先。产能方面， 据产业在线，2023年三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%，厨电和小家电方面产能亦占比过半。

据海关总署统计，2023年我国家电出口金额同比增长3.8%至878亿美元，与国内家电音像器材产品零售额8719亿元相比 差异并不大。2024M1-5我国家电出口金额同比增长14%、延续2023年8月以来增长态势，主要因2023年下半年以来欧美 市场结束去库存、转入补库存阶段；同时人民币贬值、海运价格回落有助于家电产品出口。

中国家电出口以亚欧美为主，但增长点逐步转向新兴市场

受中美贸易摩擦、新兴市场需求向好等影响，我国近年出口增长点逐步转向东盟/拉美/非洲/中东等新兴市场。2019年以 前我国家电产品出口以欧美发达市场为主，头部家电公司通过收并购加速抢占欧美市场。随着2019年美国向中国加征家 电进口关税，我国家电企业加大布局海外新兴市场，在东南亚、墨西哥等地培育新的生产基地。据中国机电进出口商会 家电分会，“十三五”期间中国家电对欧洲出口额年均增速为10.6%、北美9.4%、东盟12.3%，但进入“十四五”后欧 洲、北美增速明显放缓，东盟、拉美、非洲、中东地区出口表现较好。2023年中国对欧洲家电出口额同比仅增4.0%、对 北美下滑9.9%、对东盟10国、拉丁美洲、阿盟22国、非洲分别增长3.6%、22.4%、15.7%、23.6%。

据中国机电产品进出口商会，2013-2023年美国家电进口市场中，中国的份额从36.9%降到26.5%，墨西哥的份额从23.3% 升到26.2%，泰国从1.4%提升至5%、越南从0.1%提升至2.4%，意味着中美贸易摩擦或对中国家电出口负面影响趋缓。

四、从出海代工到自主品牌崛起，龙头企业厚积薄发

中国家电品牌在海外份额偏低，品牌切换、渠道建立是难点

尽管国内家电产品占全球市场份额高，但也要看到自主品牌占比低、多以代工为主。据欧睿统计，以产量口径看，2023 年美的、海尔、格力、广东格兰仕、海信、TCL合计占全球家电零售量份额为39%，但品牌口径的市占率合计仅9.9%。上 市公司中，如美的集团、长虹美菱、奥马电器、苏泊尔、新宝股份等海外收入多以代工为主。

家电海外自主品牌之路不好走，主要因一方面，欧美发达市场家电行业发展时间长、渗透率高、本土品牌市场接受度 高，同时大家电产品功能差异有限、使用时涉及安装与售后问题，导致品牌切换成本高；另一方面，目前全球家电消费 仍以线下为主，存在一定的渠道壁垒，中国品牌进入欧美发达市场需要建立可靠的营销网络体系，提高客户触达率。

收并购方式最为便捷，家电龙头借助海外品牌渠道快速抢占市场

从海外品牌发展相对领先的企业看，包括海尔智家、海信家电、海信视像、美的集团、TCL电子、石头科技等，一是头部企 业利用资金优势收购海外品牌、获取其营销渠道，二是利用大型体育赛事推广自主品牌，三是小家电企业凭借产品优势与 快速发展的电商渠道，快速推广小家电产品。

收并购是最直接有效的方式，2010年以后海尔、美的、海信等家电龙头通过收购海外成熟品牌及其渠道资源快速切入当地 市场，在保留原有品牌的同时搭建起完善的品牌矩阵。例如2016年海尔收购美国GE家电，促使海尔在北美市占率直接跃升。 当然，海外收并购后的全球化治理也是一大难题，头部家电企业通过多年来的收并购经验逐步形成体系化打法。例如海信 坚持“尊重当地文化+移植海信管理”的方式，在收购东芝电视后并未将其全部推倒重来，而是继续保留东芝研发部门， 同时开放海信供应链，帮助其降低生产成本。

新兴小家电产品力强且海外渗透率不高，借助电商渠道发展迅猛

国内小家电行业近年蓬勃发展、新品类不断涌现、产品升级迭代快速。在 竞争环境激烈的国内市场，小家电行业考验企业在客户需求挖掘、产品研 发与快速落地、营销渠道推广等方面核心能力，期间涌现出诸如科沃斯、 石头科技、VeSync等优质企业。由于许多小家电产品在海外渗透率不高， 例如扫地机器人、空气炸锅等，科沃斯、VeSync等凭借着强大的产品设 计、研发实力，同时借助快速发展的跨境电商业务，自主品牌出海发展迅 速。以科沃斯为例，其海外收入持续大幅增长，且机器人业务相继在德 国、美国、日本建立销售子公司，成功开拓全球80多个主要国家和地区市 场。

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